As exportações de vinho português fecharam 2023 com um preço médio de 2,90 € por litro. A subida foi de 0,66%, num ano em que o valor e o volume recuaram. Leia a combinação com atenção: a média melhorou porque o volume caiu mais depressa do que o valor. É crescimento por subtração, e ninguém devia brindar a isso.

Os números do meio do ano já desenhavam o quadro. O primeiro semestre de 2023 registou 447,6 milhões de euros de exportações em 158,3 milhões de litros, uma média de 2,83 € por litro. O ano firmou um pouco a partir daí e, ainda assim, fechou abaixo dos três euros.

O setor escolheu um alvo

O presidente da ViniPortugal colocou o preço médio como objetivo central do setor. O Plano Estratégico 2030 põe números na ambição: 1,2 mil milhões de euros de exportações a um preço médio de 3,19 € por litro.

De 2,90 € para 3,19 € vai uma subida de dez por cento. Dez por cento numa média nacional, somando tudo o que o país engarrafa e envia, é uma exigência séria. Nenhuma quinta move esse número sozinha. O plano só funciona se as casas decidirem, uma a uma, que a sua própria média merece o mesmo tratamento, e agirem como quem acredita nisso.

Uma média não sobe por decreto

Um preço médio é um resultado. Move-se quando muda a mistura que tem por baixo. Para uma quinta, existem quatro alavancas.

Subir os preços dos vinhos que o mercado aceita com demasiada facilidade. Se a alocação esgota em março, o preço estava errado.

Deslocar volume para as referências e para os mercados que pagam melhor. O mesmo vinho carrega preços bem diferentes em cidades diferentes; a alocação de exportação é uma decisão de preço vestida de logística.

Reformar o volume que só sai com desconto. O volume barato arrasta a média para baixo e ensina os compradores sobre quanto vale o rótulo. Há listagens que custam mais em posicionamento do que rendem em caixa.

Acrescentar produtos acima do teto atual. O topo da gama reposiciona tudo o que está por baixo, incluindo garrafas cujo preço nunca mudou.

A escada, degrau a degrau

A forma prática, para uma quinta, é uma escada. Segure o vinho de entrada no preço atual e dê-lhe um ofício: paga o frete e mantém quente a relação com o distribuidor. Construa o degrau do meio com intenção. Isso quer dizer um vinho com uma história que um escanção consiga recontar numa única frase, com o preço definido pela prateleira onde vai realmente estar no mercado de destino, e nunca pelo preço de porta de adega cá em casa. Mantenha o degrau de cima escasso: volumes pequenos e alocados, com um preço que diga o que a casa pensa de si própria.

Depois, sequencie a distribuição. As cartas de restaurante ancoram a perceção de preço de uma forma que a prateleira de supermercado não alcança. Um vinho que entra num mercado pelo canal HORECA fixa aí o seu preço de referência, e a listagem de retalho que vier depois herda-o. Inverta a ordem e é o desconto que passa a ser a referência.

Nada disto exige um crítico famoso nem uma colheita de sorte. Exige a disciplina de segurar um preço durante o trimestre incómodo em que o comprador empurra para baixo, e os documentos que mostrem ao importador por que razão a escada também serve a margem dele.

O dinheiro da promoção já está comprometido

Para 2026, o setor dispõe de um orçamento de promoção de 8,07 milhões de euros distribuído por 83 ações. É dinheiro institucional gasto a tornar a história da categoria mais fácil de contar lá fora. Uma quinta que sobe os preços com uma estratégia séria por trás move-se na mesma direção do seu próprio organismo setorial, com promoção pública já paga. As quintas que continuam a descontar trabalham contra um plano que a sua própria categoria publicou.

O que fazer a seguir

Mapeie cada referência que exporta: preço por litro, por mercado, ao lado do alvo setorial de 3,19 €. Encontre o mercado onde o seu melhor vinho está mais abaixo dos vizinhos de carta e planeie um degrau de preço para a próxima colheita, anunciado cedo ao importador e com o Plano Estratégico 2030 dentro do dossiê. Decida que volume barato vai deixar de defender, e ponha uma data na saída. Depois escreva o seu próprio alvo de preço médio para 2030. O organismo setorial publicou um para o país inteiro. Uma quinta que concorda com ele deve conseguir publicar o seu, nem que os únicos leitores sejam a família e o banco.